کتاب راهنمای بازاریابی محتوا برای زمان بحران
به میتوانید سایت آموزشی خوش آمدید، درضمن اگر برای کسب و کار به جذب مشتری نیاز دارید پیشنهاد میکنیم روی سایت تبلیغات کلیک کنید تا بزرگترین سایت تبلیغات ایران بشوید.
کتاب راهنمای بازاریابی محتوا برای زمان بحران
همهگیری کووید-19، کسبوکارها را برای توقف موقت طرحها، ویرایش ایمیلها و لغو کمپینها به تکاپو واداشته است. و در حالی که به نظر میرسد همه میدانند چه چیزی را نباید این روزها منتشر کنند، بسیاری از بازاریابان میپرسند: چه چیزی را باید در دنیایی در هجوم بحران منتشر کنیم؟
این معمایی است که سازندگان بیشماری در سرتاسر جهان با آن روبرو هستند.
آنها به این فکر میکنند که چگونه میتوانند بدون بیصادق بودن، همدل باشند. چگونه بدون اینکه فرصت طلبانه به نظر برسیم، ارزش ارائه دهیم. و چگونه می توان بدون ایجاد سر و صدا در کنار مخاطبان خود حضور داشت.
اینها سوالات مهمی هستند که باید در چنین زمانی بپرسید. در واقع ضروری است. اما زیربنای همه آنها سوال بسیار ساده تری است که به قلب این موضوع می پردازد که بازاریابی محتوا همیشه در مورد چه چیزی بوده است. سوالی که هر سازنده ای که در حال حاضر به یک بوم خالی خیره شده است باید بپرسد: چگونه می توانیم کمک کنیم؟
زیرا اکنون، بیش از هر زمان دیگری، مخاطبان به دنبال کمک هستند.
افزایش نرخ تعامل
در هفتههای اخیر تمامی صنایع مجبور به خواب زمستانی شدهاند، اما این بدان معنا نیست که اشتهای مخاطبان برای محتوای مفید از بین رفته است. برعکس. مشتریان در حال افزایش جستجو برای اطلاعات ارزشمند و تعامل با مشاغل با نرخ های بی سابقه هستند.
طبق تحلیل دادههای ناشناس از HubSpot پایگاه مشتری جهانی، تعامل با ایمیلهای بازاریابی، ترافیک وبسایت و جلسات چت زنده همگی در حال افزایش بودهاند و نرخ باز شدن ایمیلها 25 درصد بیشتر از سطوح قبل از همهگیری است.
در همین حال، ترافیک به HubSpot Academy، برنامه آموزشی رایگان آنلاین ما، بیش از در هفتههای اخیر دو برابر شده است و وبلاگ بازاریابی ما 40 درصد افزایش هفتگی ارگانیک را تجربه کرده است. ترافیک.
همهگیری باعث افزایش چشمگیر چیزی شده است که بسیاری از بازاریابان بیشتر به آن اهمیت میدهند: توجه مخاطب. و چنین سطح بالایی از علاقه به محتوایی که شرکتها به اشتراک میگذارند، در چنین زمان حساسی، مسئولیت بزرگی را بر عهده بازاریابان میگذارد تا مطالبی را ارائه دهند که نه تنها مربوط به لحظه کنونی هستند، بلکه واقعاً تأثیرگذار نیز هستند.
طبق ادلمن، “71 درصد از مصرف کنندگان موافقند که اگر درک کنند که یک نام تجاری بر مردم سود می گذارد، برای همیشه اعتماد خود را به آن برند از دست خواهند داد.”
اما آنهایی که موفق می شوند تأثیر ماندگاری بر روی مخاطبان خود خواهند گذاشت — طبق Gartner، برندهایی که در این زمان نیازهای مصرف کننده را برآورده می کنند، می توانند “با اقدامات مشتری محور اعتماد را دوباره برقرار کنند.”
بنابراین، این تنها نرخ تعامل نیست که در طول این بحران بالا است. خطرات نیز بالاست. و موقعیتی به این منحصر به فرد نیاز به یک استراتژی منحصر به فرد برای مطابقت دارد.
هنگامی که یک بحران فرود می آید، قبل از برنامه ریزی مکث کنید
هنگام وقوع بحران، اولین چیزی که بازاریابان باید به آن فکر کنند این است که چه کاری نباید انجام دهند. پروژه ها، کمپین ها و اطلاعیه های برنامه ریزی شده باید بررسی و در صورت امکان به تعویق بیفتد. برای داراییهایی که طبق برنامهریزی منتشر میشوند، احتمالاً به لحن جدیدی که برای محیط جدید مناسب است نیاز دارند.
بازاریابان باید هر مقاله، ایمیل، آگهی و پست رسانه های اجتماعی را که برای انتشار برنامه ریزی شده است بررسی کنند تا مطمئن شوند که لحن هر دارایی همدلانه و محترمانه است.
اگر این کار زیاد به نظر می رسد، به این دلیل است که، در بسیاری از موارد، این کار است. هیچ تیمی نمی تواند به تنهایی ممیزی محتوای شرکت را مدیریت کند.
تیمهای ارتباطی در توسعه پیامرسانی تخصص دارند، تیمهای رسانههای اجتماعی ارتباطات عمیقی با جامعه آنلاین خود دارند، تیمهای بازاریابی ایمیلی درک قوی از لحن برند دارند، و تیمهای روبهروی مشتری، از جمله فروش به خدمات، روی نبض خود تمرکز دارند. در مورد احساس مشتریان – همه این تیم ها باید در مورد استراتژی محتوا در طول یک بحران مشورت شوند تا اطمینان حاصل شود که یک رویکرد سازگار و مفید در هر نقطه تماس با مردم اتخاذ می شود.
در HubSpot، قبل از اینکه شروع به تولید محتوای جدید برای محیط جدید کنیم، تعداد پستهای خود در رسانههای اجتماعی را به میزان قابل توجهی کاهش دادیم، و از تبلیغ یک محصول بزرگ (مرکز محتوا)، و مجموعهای متمرکز از دستورالعملها را در مورد نحوه ارتباط ما به عنوان یک شرکت در طول این بحران ایجاد کرد.
انجام چنین تنظیمات گستردهای در کوتاهمدت ساده نیست، اما برای ما، دو چیز به آسانتر شدن آن کمک کرد.
اول، ما یک فرآیند تصمیم گیری مشخص برای ارتباطات بحران داریم که سردرگمی را در لحظه به حداقل می رساند.
دوم، با متمرکز کردن تمام تعاملات مشتری خود در یک CRM مشترک، میتوانیم ببینیم مشتریان چه ارتباطاتی دریافت میکنند و تنظیمات را به سرعت در بازاریابی، فروش و خدمات انجام دهیم.
ایجاد محتوای جدید در زمان بحران
وقتی نوبت به ایجاد محتوای جدید در طول یک بحران میرسد، تمرکز بازاریابان تنها باید بر ارائه کاری باشد که واقعاً برای مخاطبانشان مفید باشد، بدون اینکه فرصتطلبی داشته باشند یا سر و صدای بیشتری به موضوعی اضافه کنند که قبلاً به طور گسترده توسط دیگران پوشش داده شده است.
طبق تحقیقات انجام شده توسط ادلمن، 85 درصد از مردم انتظار دارند که شرکت ها از قدرت خود برای آموزش مخاطبان خود در طول بحران COVID-19 استفاده کنند. برای برخی از شرکتها، این میتواند به معنای نوشتن مقالههای عمیقی باشد که توصیههای تخصصی درباره موضوعات مرتبط ارائه میدهند یا اطلاعات در دسترس عموم را جمعآوری میکنند تا آنها را برای خوانندگان قابل دسترستر کنند.
برای مثال
Intuit وقتی با GoFundMe همکاری کرد تا یک ابتکار کمک به مشاغل کوچک و زمانی که آنها یک تعاملی ایجاد کردند ابزار برای کمک به کسبوکارهای کوچک که واجد شرایط دریافت کمکهای مالی دولت هستند.
ما محتوای مفید مشابهی را از Care.com دیدیم که تیم آن از دانش عمیق خود در مورد بهترین شیوههای مراقبت برای به اشتراک گذاشتن توصیه های تخصصی در مورد اقدامات احتیاطی برای خانواده ها و مراقبانی که با بحران جهانی بهداشت مواجه هستند.
این مثالهای قدرتمند مستقیماً به وضعیت موجود میپردازند. اما برای سایر شرکتها، ارائه محتوای مفید میتواند به معنای ارائه جایگزینی برای فیدهای سیلآمیز محتوای بحران محور در تمام طول روز، هر روز باشد.
بهعنوان مثال، NPR بهطور شگفتانگیزی شاهد افزایش شنوندگان برنامههای خبری خود بوده است، زیرا مردم به دنبال اطلاعات بهروز و قابل اعتماد با تکامل همهگیری هستند. اما همچنین شاهد افزایش 120 درصدی بازدیدهای هفتگی از Tiny بوده است. کنسرتهای رومیزی – یک سریال سرگرمی – نشان میدهد که مخاطبان نه تنها به اطلاعات مستقیم درباره بحران علاقه دارند، بلکه به محتوایی نیز تمایل دارند که از آن فرار کند.
این باید باعث شود بازاریابان محتوا احساس تشویق کنند.
این نشان میدهد که کمک در بحبوحه بحران میتواند اشکال مختلفی داشته باشد و راههای متعددی وجود دارد که سازندگان میتوانند در این زمان به زندگی مخاطبان خود ارزش بیافزایند.
برای تیمهای بازاریابی که منابع لازم برای ایجاد محتوای جدید را با توجه به شرایط سخت اقتصادی ندارند، هنوز راههای خلاقانهای برای انطباق با نیازهای مخاطبان وجود دارد. گردآوری محتوای قدیمی مرتبط با وضعیت فعلی، بهروزرسانی آن در صورت نیاز، و ارائه آن بهعنوان یک کتاب الکترونیکی یا مجموعهای محتوایی که به راحتی قابل هضم است، میتواند راههای کارآمدی برای غلبه بر کمبود منابع باشد.
در HubSpot، زمانی که a را منتشر کردیم، این کار را انجام دادیم. صفحه فرود جدید شامل همه مقالات ما در مورد کار از راه دور برای ارائه برخی پشتیبانی به موقع به شرکت ها و کارمندانی که با شرایط عادی کار از خانه سازگار می شوند.
در زمان بحران، راههای مختلفی برای بازاریابان وجود دارد که به تولید محتوای جدید نزدیک شوند – برخی از آنها مستقیماً به محیط منحصر به فرد در دست میپردازند، برخی دیگر به دنبال تکمیل الگوهای رفتاری جدیدی هستند که در حال ظهور هستند – اما یک چیز تلاشی صادقانه برای کمک است.
کانال ها را با دقت انتخاب کنید، با ظرافت توزیع کنید
بازاریابان گزینههای فراوانی برای نحوه توزیع کار خود دارند، اما فقط به این دلیل که میتوانیم محتوا را در کانالهای متعدد منتشر کنیم، همیشه به این معنی نیست که باید.
تحقیق ما به ما می گوید که حجم ارسال ایمیل های بازاریابی دارای در هفته های اخیر به طور قابل توجهی افزایش یافته است، به این معنی که صندوق ورودی ایمیل مشترکین حتی شلوغ تر از حد معمول است. همانطور که یک مقاله یا ویدیوی جدید ممکن است با نیت خوب باشد، اگر با ظرافت و سرعت قابل توجهی توزیع نشود، ممکن است در تلاش های یک شرکت برای کمک به مخاطبان بیشتر از اینکه مفید باشد، ضرر داشته باشد.
بازاریابان باید صمیمیترین کانالهای ارتباطی خود، مانند ایمیل و اعلانهای فشاری، را برای بهروزرسانیهای محتوای کلیدی در طول بحران رزرو کنند و از روشهای توزیع ظریفتری برای مطالب خاص خود استفاده کنند.
به عنوان مثال، یک مقاله بهینه شده برای سئو که به راحتی از طریق جستجو قابل کشف است ممکن است روش مناسب تری برای اشتراک گذاری محتوای جدید خاص نسبت به ایمیل مستقیم یا پست رسانه های اجتماعی پولی باشد، که هر دو ممکن است بیش از حد تبلیغاتی یا لحنی باشند. ناشنوا.
در HubSpot، زمانی که همهگیری اعلام شد، پستهای رسانههای اجتماعی خود را در هفته اول تقریباً 50 درصد کاهش دادیم و تعداد آگهیهایی را که ارسال میکردیم کاهش دادیم تا از بارگیری بیش از حد مخاطبانمان با اطلاعات در زمانی که قبلاً تعداد زیادی وجود دارد، جلوگیری کنیم. برای پردازش.
و زمانی که یک سری محتوای آموزشی جدید ایجاد کردیم، Adapt 2020 را ایجاد کردیم برای مشترکین بالقوه مشخص است که چه نوع محتوایی را انتظار داشته باشند، همچنین کجا و چه زمانی توزیع می شود.
سری Adapt به سنگ بنای استراتژی محتوای ما در طول بحران کنونی تبدیل شد و یک نقطه اثبات قدرتمند از ارزش اکوسیستم برنامه های متنوع را ارائه کرد که عمیقاً با مجموعه ابزار HubSpot یکپارچه شده است.
با Looker توانستیم بهروزرسانیهای منظم در مورد تغییر روند در فروش و بازاریابی را به اشتراک بگذاریم، با Canva توانستیم به سرعت داراییهای برند را برای تبلیغ وبینارهای آتی طراحی کنیم، و با Slack توانستیم با اطمینان در مورد همه عناصر تشکیل دهنده مجموعه محتوای هفتگی همکاری کنید.
با کانالهای توزیع و آهنگی که با مشترکان خود ایجاد کردهایم، توانستهایم توجه خود را به نظارت بر چگونگی تحول بحران و نیازهای مخاطبان خود از هفته به هفته معطوف کنیم.
تطبیق زود هنگام، تطبیق اغلب
بحران ها طبیعتاً غیرقابل پیش بینی هستند. و آنچه در هفته گذشته برای مخاطبان بسیار ارزشمند بود، ممکن است در هفته بعد بی ربط باشد. برای ارائه محتوای مفید برای مدت زمان بحران، بازاریابان باید آماده شوند تا به طور مستمر استراتژی خود را مطابق با نیازهای در حال تغییر مخاطبان خود توسعه دهند.
انتخاب معیارهای مناسب برای نظارت برای عقب نماندن از سرعت تغییرات کلیدی است. سازندگان باید به دقت معیارهایی را که نشاندهنده تعامل است – مانند «متوسط زمان صرف شده در صفحه» برای مقالهها و نرخ نمایش برای وبینارها – نظارت کنند تا بینشی در مورد اینکه آیا محتوای جدید آنها با مخاطبان طنینانداز است یا خیر. و از آنجا، آنها می توانند از این آموخته ها برای جستجوی راه هایی برای بهبود ارتباط و مفید بودن پیشنهاد بعدی خود استفاده کنند.
در HubSpot، ابتدا بر ارائه محتوایی با هدف کمک به کسبوکارها برای راهاندازی رویدادهای مجازی و با شرایط عادی جدید کار از راه دور سازگار شوید.
سپس ما به سرعت تمرکز خود را روی ایجاد محتوا برای کمک به کسبوکارها برای استفاده از اقدامات امدادی جدید با انتشار تغییرات قیمت و بسته بندی که انجام داده ایم همراه با نمای کلی محرک ایالات متحده بسته.
به دنبال آن، تمرکز خود را به تولید محتوا معطوف کردیم تا به کسبوکارها کمک کنیم تا استراتژیهای میانمدت و بلندمدت خود را تنظیم کنند و برای اقتصاد پس از همهگیری آماده شوند.
ما هرگز شاهد چنین تغییرات ناگهانی و چشمگیری در مورد نیاز مخاطبان نبودهایم، و بازاریابهایی که به اندازه کافی زیرک هستند تا استراتژی خود را به سرعت تطبیق دهند، کسانی هستند که به احتمال زیاد کمک معنیداری را برای مدت زمان بحران ارائه میدهند.
>
و با انجام این کار، آنها میخواهند سطوح طولانیمدت وفاداری را با مخاطبان خود ایجاد کنند.
بازاریابی محتوا همیشه در مورد چه چیزی بوده است
بر کسی پوشیده نیست که اعتماد مصرف کنندگان به شرکت ها در سال های اخیر رو به کاهش بوده است. طبق تحقیقات HubSpot، 55٪ از مردم دیگر اعتماد ندارند شرکت هایی که از آنها خرید می کنند و 71٪ به تبلیغات حمایت شده در شبکه های اجتماعی اعتماد ندارند.
اما، زمانهای بحران، محیطهای منحصربهفردی و نتایج غیرمنتظره ایجاد میکنند، که یکی از آنها میتواند بازیابی بخشی از اعتماد از دست رفته، و تعمیق روابط بلندمدت بین مصرفکنندگان و شرکتها باشد.
مخاطبان برای دریافت منابع، اطلاعات و پشتیبانی به تعداد بی سابقه ای به کسب و کارها مراجعه می کنند. مشتریان برای جلب حمایت از مشاغل مورد علاقه خود به رسانه های اجتماعی مراجعه می کنند. و بازاریابان محتوا به اصول اولیه باز می گردند و مفید بودن را در قلب استراتژی های خود دوباره برقرار می کنند.
در حال حاضر چالشهای زیادی پیش روی کسبوکارها وجود دارد – استراتژی محتوا تنها یکی از آنهاست – اما من امیدوار هستم که بازاریابان توصیههای ذکر شده در اینجا را بپذیرند که تلاشهای خود را در قالب روابط نزدیکتر با مخاطبان و برآورده شدن پاداش ببینند. از دانستن اینکه آنها در مواقعی که بیشترین نیاز را داشته اند کمک کرده اند.
به هر حال، این چیزی است که بازاریابی محتوا همیشه در مورد آن بوده است.
قبل از هر چیزی اگر به بازارمالی علاقمندید روی اخبار ارزدیجیتال، فارکس و بورس کلیک کنید و اگر ورزش علاقمندید روی اخبار ورزشی و اگه به بازی علاقمندید روی گیم آنلاین کلیک کنید.